O produto mais quente da Hermès? Não é uma bolsa - é a gravata

Por Samuel Hine

Como diretor criativo de seda masculina da Hermès, Christophe Goineau tem um dos trabalhos mais encantadores da moda. Ele supervisiona as linhas de produtos mais fantasiosas, os acessórios — lenços, gravatas, lenços de bolso e coisas do gênero — que acrescentam um toque de indulgência à roupa. Goineau vê o papel da gravata como particularmente especial. Na Hermès, "não temos tantos produtos que sejam de certa forma tão emocionais", diz ele. "Talvez por ser o centro do corpo... Acho que não temos muitos produtos tão próximos do nosso cliente."

Mas até Goineau ficou chocado com a quantidade de gravatas que a potência do luxo francês vendeu no ano passado. "Eu não sabia que a gravata seria um produto quente como é agora", diz ele. De acordo com um relatório financeiro de 2022, o negócio de seda da marca aumentou 20%. (Em comparação, os artigos de couro – ou seja, bolsas intensamente cobiçadas – e a linha de selaria subiram 16%.)

Estamos sentados em um estande no The Odeon, no bairro de Tribeca, em Nova York. Em algumas horas, Goineau oferecerá um jantar comemorando seus amados laços. O elegante francês está usando uma gravata de seda azul-marinho com bolinhas creme sobre uma camisa xadrez esfarrapada. "Quando eu era jovem, tínhamos regras muito específicas", diz ele. "Lembro que meu pai me dizia, por exemplo, não use bolinhas com quadrados."

Ao longo do meu dia, acompanhei quantas vezes vi alguém usando gravata dentro e fora do escritório da GQ, que já foi indiscutivelmente o epicentro global do uso casual de gravatas. Você pode não ficar totalmente surpreso ao saber que consegui contá-los em uma mão. Nos 15 anos desde que Goineau ingressou no departamento de seda da Hermès - ele está na potência do luxo parisiense há 35 anos, ou desde os quatro anos, ele brinca - a presença da gravata na vida cotidiana caiu de um penhasco. Primeiro veio o relaxamento em massa dos códigos de vestimenta do escritório, um longo declínio que começou quando a geração do milênio se juntou à força de trabalho e culminou em 2016, quando o JPMorgan lançou uma tendência entre os grandes bancos ao anunciar que os funcionários poderiam aparecer para trabalhar em trajes casuais de negócios. Aí veio a pandemia.

Goineau no Odeon.

Eu pergunto a ele por que exatamente ele está dando um jantar temático no centro de Nova York em 2023. "Se você estivesse me fazendo a mesma pergunta talvez dois anos atrás", diz ele, "eu não seria tão otimista quanto eu sou hoje."

Não foi surpresa, Goineau me diz, que as vendas de gravatas caíram durante a era do trabalho em casa. Mas então, quase com a mesma rapidez, eles se recuperaram. Este ano, as vendas de gravatas Hermès voltaram aos níveis de 2019. (Antes da pandemia, as vendas vinham aumentando lenta, mas constantemente.) Em um mundo sem gravatas, a gravata Hermès está, paradoxalmente, crescendo em popularidade. "Eu não sabia que iria se recuperar tão rápido assim", diz Goineau.

Nos últimos anos, uma das tendências predominantes na moda masculina - confirmada nas passarelas e no mercado - foi o retorno ao asseio, alimentado por uma explosão de casamentos e festas, e um azedamento nas roupas macias e disformes. de nossas vidas caseiras. Mas o renascimento da gravata Hermès adiciona uma ruga interessante a esta nova era elegante, que muitos identificaram como o prenúncio de uma revolução de estilo de "luxo silencioso". Com seus tons brilhantes e padrões expressivos, a maioria das gravatas Hermès são pura extravagância. "Se você olhar as gravatas da Hermès, elas são coloridas. São macias e muito leves. De certa forma, acho que poderíamos até dizer que são bastante femininas", diz Goineau. Essa abordagem "emocional" do estilo conectou-se diretamente com um cliente distintamente mais jovem, de acordo com Goineau, que notou uma nova geração reunindo-se no departamento de sedas nos últimos anos.

A Hermès introduziu a gravata masculina na década de 1950. Segundo a história, uma loja da Hermès em Cannes começou a vendê-los para jogadores que precisavam de gravatas para entrar em um cassino próximo. Nos anos 80, a empresa acrescentou uma série de gravatas cobertas por animais primorosamente desenhados: cavalos empinados, na tradição equestre da marca, foram acompanhados por elefantes voadores, macacos balançando e pandas abraçando joias Hermès. Empresários, magnatas e políticos, que de outra forma estavam presos a ternos azul-marinho escuros e camisas brancas, não se cansavam das atrevidas gravatas colecionáveis ​​e, no final dos anos 90, a marca vendia mais de um milhão de gravatas por ano.